Imagen generada con IA.
El 24 de agosto de 2026, OpenAI confirmó la llegada de la publicidad a ChatGPT en 31 mercados europeos, España incluida. Hasta ahora la conversación con un asistente de IA se percibía como un espacio relativamente aislado del negocio publicitario que domina el resto de internet. Esa percepción cambia: si usas la versión gratuita o el plan Go, es previsible que empieces a ver anuncios integrados en tus conversaciones. Para cualquier empresa que utilice IA conversacional con clientes, o que simplemente quiera entender qué implica esto para su propia privacidad, conviene mirar más allá del titular y preguntarse qué dato, qué rol y qué base jurídica sostienen esa publicidad.
OpenAI anuncia ChatGPT Ads en 31 mercados de la UE, incluida España
Según el anuncio de OpenAI, la publicidad se mostrará en los planes Free y Go, mientras que Plus, Pro, Business y Enterprise seguirán sin anuncios. El acceso inicial se canaliza a través del propio equipo de soluciones publicitarias de OpenAI, agencias asociadas y socios tecnológicos; la compañía habla de un autoservicio que llegará «más adelante» sin concretar fecha. El comunicado europeo del 18 de agosto cita expresamente a Alemania, Francia, España, Italia, Suecia, Noruega, Dinamarca, Países Bajos y Austria, sin detallar el resto de los 31 mercados afectados.
OpenAI ha presentado un paquete de herramientas publicitarias muy similar al de cualquier gran plataforma digital: segmentación geográfica, audiencias personalizadas, un píxel de seguimiento propio, una API de conversiones y medición a través de terceros. Es importante distinguir entre lo que la compañía anuncia como producto y lo que eso implica jurídicamente: que OpenAI declare unas garantías no equivale a que exista ya una auditoría independiente o una conclusión de conformidad sobre cómo funciona el sistema en la práctica.
Qué datos hay detrás de un anuncio dentro de una conversación con IA
La diferencia con un buscador tradicional es evidente. En un buscador, la intención de una persona cabe en tres o cuatro palabras. En una conversación con ChatGPT, un usuario puede describir con detalle un objetivo, un presupuesto, unos límites e incluso una preocupación personal antes de que aparezca cualquier anuncio. Eso no convierte automáticamente cada mensaje en un dato personal especialmente protegido, pero sí obliga a preguntarse qué señales de esa conversación alimentan la selección publicitaria, qué inferencias se extraen de ellas y si el resultado equivale, en la práctica, a perfilar a la persona por una característica que nunca escribió de forma explícita.
OpenAI afirma que los anuncios se identifican y quedan separados de las respuestas del modelo, que no influyen en su contenido, que las conversaciones no se comparten con los anunciantes y que la compañía no vende datos. Según su propia declaración, el usuario podrá desactivar la personalización publicitaria, borrar los datos usados para anuncios y optar por una vía sin publicidad, incluida una modalidad de pago. Durante la fase de prueba, la empresa señala además que no mostrará anuncios si el usuario lo solicita expresamente o si el sistema estima que es menor de edad, y que evitará su proximidad a temas de salud, salud mental o política. Como resume la propia OpenAI Ads: «Las personas controlan cómo se usan sus datos para los anuncios». Son garantías de producto, no una certificación externa, y a día de hoy no está acreditado en ninguna fuente primaria si el inventario publicitario español opera realmente sin audiencias personalizadas ni cuál es la base jurídica concreta sobre la que se apoya el píxel de conversión en territorio europeo.
El riesgo de inferir categorías especiales de datos a partir de lo que escribes
El punto más delicado desde el punto de vista del RGPD no es que ChatGPT lea literalmente un diagnóstico médico o una afiliación sindical en el chat. Es que una conversación puede revelar, de forma indirecta, información sobre salud, creencias religiosas, opinión política, orientación sexual o vulnerabilidad económica de la persona, aunque esta nunca haya usado esas palabras. El dato sensible no depende de una etiqueta explícita: el contexto y el comportamiento pueden producir el equivalente funcional de una categoría especial de datos del artículo 9 del RGPD, y eso es precisamente lo que hay que evitar que alimente una segmentación publicitaria.
Que un anunciante no llegue a leer la conversación tampoco cierra el análisis. Si existen identificadores, listas de clientes, eventos de una web, conversiones o cualquier dato vinculable a una persona concreta, puede haber tratamiento de datos personales sin que la marca reciba nunca el texto del chat. Quién decide los fines y los medios de ese tratamiento —la marca que sube una lista de clientes, la agencia que instala el píxel en su propia web, el medidor que recibe los eventos de conversión— determina el rol de cada actor conforme al RGPD y a la LOPDGDD, con independencia del nombre comercial del servicio que se esté usando.
Cómo se cruza esto con la Ley de Servicios Digitales (DSA) y el AI Act (art. 50)
Cuando resulte aplicable el régimen publicitario del Reglamento de Servicios Digitales (DSA), el usuario debe poder identificar que está viendo un anuncio, saber por cuenta de quién se muestra y conocer los principales parámetros usados para decidir que se le mostrara a él. Un simple rótulo de «patrocinado» cubre esa capa visible, pero no acredita el resto: la página de destino del anuncio puede seguir incumpliendo normativa de consumo o competencia desleal si oculta condiciones o infla comparaciones. El DSA también impide, con carácter general, construir publicidad basada en perfilado a partir de categorías especiales de datos del artículo 9 del RGPD, y prohíbe dirigir publicidad basada en perfilado a un menor cuando el prestador sepa, con una seguridad razonable, que lo es.
El Reglamento europeo de IA no convierte automáticamente este tipo de publicidad en un sistema de alto riesgo del anexo III por el simple hecho de ser publicidad. El artículo 50, sobre transparencia de contenido generado o manipulado por IA, entra en juego solo si la propia creatividad publicitaria o el papel del operador encajan en sus supuestos concretos; para los sistemas anteriores al 2 de agosto de 2026, el periodo transitorio hasta el 2 de diciembre se limita al marcado técnico previsto en el artículo 50.2. Si se incumple una obligación aplicable de ese artículo, la sanción puede llegar hasta el 3% de la facturación anual, no porque el anuncio sea de alto riesgo, sino por el incumplimiento de la obligación de transparencia en sí misma.
Qué deben tener en cuenta las empresas que usan IA conversacional con clientes
Para cualquier pyme o profesional que valore anunciarse dentro de ChatGPT, o que ya use IA conversacional para atender a sus propios clientes, el punto de partida no cambia respecto a cualquier otra herramienta de publicidad digital: antes de activar una campaña o instalar un píxel, conviene dejar por escrito qué identificadores y campos se van a tratar, con qué finalidad y base jurídica concreta, cómo se van a emparejar y conservar los datos, quién asume el papel de responsable o encargado del tratamiento, qué subencargados intervienen y si hay transferencias internacionales de datos que documentar. El contrato con la agencia o con el propio proveedor de IA debe repartir con claridad esas responsabilidades; firmar una orden de inserción publicitaria sin cerrar antes roles y base jurídica es, con diferencia, el error más caro y más habitual en este tipo de campañas.
En Dataibérica ayudamos a pymes, autónomos y clínicas a revisar estos flujos de datos antes de activarlos, para que la incorporación de herramientas de IA a la relación con sus clientes no abra una brecha de cumplimiento que luego sea difícil de cerrar.
Fuente: Economist & Jurist
